Слово "ИИ" на лендинге: три вопроса, через которые я прогоняю такие фразы

16 октября в Journal du Net вышла моя девятая колонка, про то, что слово “ИИ” в B2B-маркетинге перестало работать. Для французских читателей я разбирал это на цифрах и судебных делах, здесь коротко перескажу почему, а подробнее покажу, как проверить на это свой сайт.

Ещё в 2024 году исследователи из Университета штата Вашингтон показывали людям одинаковые описания товаров, отличались они только упоминанием искусственного интеллекта, и там, где оно было, покупать хотели меньше. В апреле 2026-го Emplifi спросила больше 1 600 человек в США и Великобритании, каким форматам контента они доверяют: контенту, сделанному ИИ, верят 31%, отзывам покупателей 63%. В B2B, по данным Forrester, если в покупке есть генеративный ИИ, группа, которая принимает решение, вырастает примерно вдвое, а 28% закупщиков сказали, что неточная информация от ИИ сделала их менее уверенными в выборе.

За пустое “ИИ” к тому же начали наказывать. В марте 2024 года SEC оштрафовала две инвестиционные компании на 400 тысяч долларов на двоих за заявления об ИИ, которые они не смогли подтвердить. В мае 2026-го Apple согласилась заплатить 250 миллионов долларов, чтобы закрыть коллективный иск покупателей iPhone, которым продавали телефоны под ИИ-функции Siri, ещё не существовавшие на момент покупки (вину компания не признаёт). В России таких дел я не встречал, но наши лендинги читают те же люди, что видят эти новости.

Теперь сама проверка. Открываю сайт, поиском по странице ищу “ИИ”, “нейросет”, “искусственн”, “AI” и каждую найденную фразу прогоняю через три вопроса.

Что получает клиент? Если честный ответ “ничего, просто мы работаем с ИИ”, фраза пустая. “ИИ-аналитика ваших продаж” превращается в “отчёт по каждой заявке каждое утро”. А если ИИ правда делает работу быстрее или дешевле, пишу насколько, в часах или рублях, технологию можно упомянуть ниже, для тех, кому интересно, как это устроено.

Кто отвечает, если машина ошиблась? В B2B это главный страх, и снимает его не описание алгоритма, а человек: имя, фото, телефон того, кто проверяет результат. Чем дороже ошибка для покупателя, тем выше на странице это должно стоять.

Чем это доказать? “ИИ сокращает сроки” - на сколько и на каком проекте. Показать нечего - фраза уходит. Пару лет назад её бы никто не заметил, сейчас замечают и клиенты, и регуляторы.

Клиенту важно, сколько стоит работа, когда будет результат и кто за него отвечает, а на чём она сделана, ему всё равно. С ИИ та же история, что с облаком, которое лет пятнадцать назад писали на сайтах как преимущество, а теперь не пишет никто.

Если нужно, чтобы кто-то со стороны прошёлся по вашему лендингу этими вопросами, это укладывается в час консультации. Полная колонка с источниками - в Journal du Net, на французском.

А вы убирали “ИИ” из своих текстов? Интересно, что стало с заявками.

Источник новости: моя колонка в Journal du Net, “Le mot IA ne fait plus vendre. Comment parler à vos clients B2B quand la hype retombe”, 16 октября 2026.

Источники цифр:

• Washington State University, пресс-релиз 30.07.2024 (Journal of Hospitality Marketing & Management) - упоминание ИИ снижает желание купить.
• Emplifi, исследование доверия к контенту, США и Великобритания, 1 650 респондентов, 27.04.2026.
• Forrester, State of Business Buying 2026, по Digital Commerce 360, 22.01.2026.
• SEC, пресс-релиз 2024-36 от 18.03.2024.
• MacRumors, 05.05.2026, и AppleInsider, 24.07.2026 - соглашение Apple по иску.