Индустриальный отчёт Директа: почему его CPA нельзя читать как стоимость заявки

Коротко: вчера я писал, что бенчмарков по клинингу в Яндекс Метрике нет, а в индустриальном отчёте Директа есть. Сегодня разбираю сам отчёт - и главное, что в нём стоит понимать до того, как делать выводы.

Отчёт приходит по рекламному кабинету и показывает ваши показатели рядом со средними по категории. Вещь полезная: там есть и деньги, и конверсии, и разбивка по площадкам, устройствам, форматам и таргетингам. Но одна цифра в нём читается неправильно чаще всего.

Одна реклама, три разных стоимости обращения

Отчёт считает конверсию по одной цели, которую вы указали при его формировании. У меня это была “отправка формы”. Дальше он честно делит расход на число этих конверсий и выдаёт CPA - около 5 000 ₽.

Беру август: на проекте это самый чистый месяц по статистике за всё время наблюдений. И свожу три системы, которые смотрят на одну и ту же рекламу.

Метрика за август по рекламному трафику: 1 162 визита, 26 отправок формы и 66 целевых звонков длиннее 30 секунд. Формы - это как раз та цель, по которой считал отчёт. Звонков втрое больше, и в CPA они не попали ни одним рублём.

Сквозная аналитика за тот же август видит картину шире. По Яндекс Директу: расход 119 650 ₽, 135 обращений, из них 36 отсеяны как недозвон и спам, а 99 признаны целевыми.

Вот эти три числа рядом:

Разница между первой и третьей строкой - вчетверо. И это не спор о том, кто прав.

Отчёт Директа не врёт: он посчитал ровно то, что у него попросили, отправки формы. Сквозная аналитика не приукрашивает: она сразу отминусовала 36 недозвонов и спама, то есть по её же логике четверть обращений мусорная. Просто слово “обращение” в этих двух системах означает разное, а строка называется одинаково - CPA.

Для интернет-магазина разрыв был бы небольшой, там почти всё уходит в корзину. Для сервисного бизнеса, куда звонят, он принципиальный.

Отсюда правило: прежде чем сравнивать свой CPA со средним по категории, посмотрите, какая доля обращений у вас идёт мимо выбранной цели.

И второе, менее очевидное. Среднее по категории тоже посчитано по одной цели. Если структура обращений у вас другая, чем в среднем по нише - скажем, у вас B2B со звонками, а в категории много B2C с формами, - то сравниваются не две стоимости заявки, а две разные метрики. Цифры выглядят сопоставимыми, а сопоставимыми не являются.

Что в отчёте считается корректно

Всё, что не зависит от выбора цели. И вот это действительно полезно.

Клики, расходы, CPC, CTR. Здесь сравнение с категорией прямое. Правда, приросты отчёт считает за своё окно - июнь-август к тому же периоду прошлого года, не за один август. В этом окне клики выросли на 72% против 44% по категории, расходы - на 50% против 15%. То есть кликов прибавили больше, чем денег.

Доли площадок. В категории 80% кликов приходит из сетей, на проекте - 32%. Структура принципиально другая, и это повод разобраться, а не повод расстроиться.

Доли устройств. В нише 84% кликов со смартфонов, у нас 68%. Для B2B-клининга объяснимо: решение принимает снабженец с рабочего компьютера.

Типы таргетинга. Вот здесь самая полезная строка во всём отчёте: в категории есть ретаргетинг с ключевыми фразами, и по нему конверсия 6,87% - выше, чем у любого другого типа таргетинга в нише. На проекте этого типа кампаний нет вообще.

Этот вывод не зависит от того, как считать обращения. Если инструмент в нише работает лучше остальных, а у вас его нет, это точка роста.

Поведение на сайте. Этот блок отчёт считает как раз за август, так что с моим срезом он сходится без натяжек. Отказы на проекте 20% против 34% по категории, глубина просмотра 1,3 против 1,4, доля новых пользователей 98% против 94%.

Сезонность и портрет аудитории. Категория держится на 80-100% от пика весь 2026 год, с сентября линия идёт вверх. Аудитория с конверсиями за август: 34% мужчины, 66% женщины, заметная доля 45+ с высоким доходом. Данные по рынку, их можно брать как есть.

Что я буду делать дальше

Протестирую ретаргетинг с ключевыми фразами - единственную рекомендацию из отчёта, которая не зависит от методики подсчёта конверсий.

Посмотрю на сети. Треть кликов при почти нулевых расходах - это сейчас не канал, а фон. В категории сети дают большую часть трафика, и разбираться там есть с чем.

И буду разбираться с теми 36 недозвонами. Четверть обращений, за которые уже заплачено, до разговора не дошла - это дороже любой оптимизации ставок.

А отчёт буду читать аккуратнее. Он даёт то, чего раньше не было бесплатно: ваши цифры рядом с цифрами рынка. Но любая строка, в которой участвуют конверсии, зависит от одной настройки, сделанной при формировании отчёта. Забудешь про неё - и получишь вывод, который цифрами подтверждается, а реальностью нет.

Источник цифр: индустриальный отчёт Яндекс Директа по категории “Услуги по уборке”, Россия, суммы в рублях без НДС; приросты в нём считаются за июнь-август 2026 к тому же периоду 2025 года, поведенческие метрики и портрет аудитории - за август 2026. Данные по целям - Яндекс Метрика клиентского проекта, август 2026, цели “отправка формы” и “Целевой звонок” (разговор дольше 30 секунд). Расходы, обращения и их квалификация - выгрузка из сквозной аналитики по группам каналов за 01.08-31.08.2026. Август взят потому, что на проекте это самый чистый месяц по статистике.

Оговорка самого Яндекса: в расчёте конверсионных показателей не учитываются визиты Метрики, которые не удалось связать с кликами Директа, а срез по продукту строится при наличии не менее 20 целевых визитов в последнем месяце периода.

Клиентский проект обезличен по условиям договора: B2B-клининг, Санкт-Петербург, работа под NDA.