Интернет-реклама выросла на 11%, весь рынок - на 5%. Что за этим стоит

Коротко: рынок интернет-рекламы в России за первое полугодие 2026 вырос на 11% и составил 301 млрд рублей без НДС. Первый квартал - 139 млрд (+10%), второй - 162 млрд (+11%). Данные АКАР, опубликованы Ведомостями 3 сентября.

Цифра сама по себе ни о чём не говорит. Интересной она становится рядом с другой.

Две цифры, которые надо читать вместе

Весь рекламный рынок России в первом квартале 2026 - 220-222 млрд рублей при росте 5%. Интернет в том же квартале - плюс 10%.

То есть интернет-сегмент растёт вдвое быстрее рынка, в который он входит. Арифметически это возможно только одним способом: остальные сегменты растут медленнее или падают, и интернет вытягивает общую цифру на себе.

И отдельно стоит зафиксировать: 5% - это ниже инфляции. Номинально рынок вырос, в реальных деньгах - сжался. Рекламодатели в сумме платят больше за то же самое.

Что это значит на практике

Когда деньги перетекают в один канал быстрее, чем растёт спрос на товар, происходит предсказуемое: дорожает аукцион. Не потому что площадка жадная, а потому что в одну дверь заходит больше людей с одинаковыми намерениями.

Я не буду приводить прогнозы по росту ставок - те цифры, что гуляют по отраслевым материалам, идут без методики, и я их не проверял. Но направление понятное, и оно неприятное для небольших бюджетов: с каждым кварталом одинаковый результат стоит дороже.

Для крупного рекламодателя это вопрос перераспределения бюджета. Для небольшой компании - вопрос выживания канала. В какой-то момент выясняется, что платный трафик, который пару лет назад приносил заявки по приемлемой цене, больше не сходится по экономике, и виноват в этом не подрядчик.

Куда смотреть, если бюджет не резиновый

Очевидный ответ - в каналы, где цена входа не привязана к аукциону.

Органический поиск: работа один раз, трафик потом. Медленно, требует терпения и не даёт предсказуемого графика, зато не дорожает оттого, что в нишу зашёл конкурент с большими деньгами. Я разбирал, из чего складывается цена SEO и почему открытые прайсы выглядят так странно, а на примере клининга показал, как это выглядит по месяцам.

Карточки в сервисах - Яндекс Бизнес, Карты, 2ГИС. Бесплатно, и за последний месяц стало важнее: Яндекс начал ставить в выдаче отдельную метку доверия, которая берётся из истории отзывов.

Свои площадки - блог, рассылка, канал. Тут честно скажу: это долго, отдача не мгновенная, и первые месяцы цифры выглядят смешно. Но этот трафик не дорожает вместе с аукционом.

Чего в этих цифрах нет

АКАР считает деньги, которые рекламодатели занесли площадкам. Эта статистика ничего не говорит о том, окупились ли они.

Рост на 11% одинаково хорошо описывает и ситуацию “рынок здоров, бизнес вкладывается в рост”, и ситуацию “все стоят в одном аукционе и повышают ставки, чтобы не выпасть”. По отчёту АКАР различить их нельзя - для этого надо смотреть не рынок, а конкретный проект и его сквозную аналитику.

Так что если вы владелец бизнеса и увидели заголовок про рост рынка на 11%, не спешите закладывать такой же рост в свой план. Это не ваш рост. Это сумма, которую индустрия в этом полугодии унесла площадкам, и вопрос, сколько из неё вернулось продажами, в этой цифре не задан.

Источники: итоги первого полугодия по интернет-рекламе (301 млрд рублей, +11%) - Ведомости, “Рынок интернет-рекламы в России за полугодие вырос на 11%”, публикация 3 сентября 2026, данные АКАР. Объём всего рекламного рынка в первом квартале - AdIndex, “Объем рекламного рынка достиг 222 млрд рублей в первом квартале 2026 года”. Сопоставление темпов роста с инфляцией - CNews, “Рекламный рынок в России показал рост ниже инфляции”.

Собственных данных в этом материале нет намеренно: рыночную статистику АКАР нельзя проверить цифрами одного проекта, а смешивать их - значит выдавать частный случай за тенденцию.